賣房子不叫賣房子，叫『賣生活方式』。據說這個生活方式便是各個住所供给的獨特價值，或许叫附加值。這是中國房地產的獨特發明。

  假如依照字面意思了解，附加值相當於超市買牙膏送牙刷，運動服裝店買鞋送襪子。這是功德，有的樓盤天生好方位，地處某個好學校學區，而房子並不比平等產品貴，這是實實在在的附加值，有運氣的買主非常領開發商的情。惋惜我從來沒有聽說過這樣的故事。假如其他條件相同，好學區的那個樓盤必定要貴，這個附加值還是要埋單的。同理，臨近公園、天然水域、城鐵站，主題會所、游泳池、人工水系等等，無一破例都要在房價中埋單，沒有人在利潤中讓給消費者。所以開發商告訴我們的附加值其實不是我們以為的這些東西。並且上列價值中人們並不適用的一部分實際上是開發商硬性搭售的，比方說大會所，在大多數樓盤的意義是賣場的一部分，入伙以後業主還要交物業費維護它。這個『附加值』就變成了附加的負擔。

  在中國股市上有個現象叫『炒作概念』。房市也一樣，開發商便是莊家，也要靠講故事。金地格林是故事，雪梨澳鄉是故事，SOHO現代城是水平最高的一個故事。這些故工作節各不相同，精力完全一致，都離不開中國人最喜歡的『發』字————發財和發達。對老年人講發財，算昇值的賬；對年輕人講發達，許諾買了房子就获得上等人身份(各種標准)，對中年人既講發達，也講發財。故事便是附加值，講故事和聽故事的互動體驗就完成了附加值實現。所以體驗經濟的理論，在房地產營銷中得到熱烈追捧。潘石屹一個故事，既有發財，又有發達，所以他是營銷大師。

  講故事要花錢。講得動聽需求豐富的藝術手法，要花大錢。有的高檔樓盤銷售費用佔到了銷售額的10%。這10%對於一個買200萬房子消費者來說意味著聽一個故事花了20萬，對於一個物質生產部門來說絕對營銷過度。換了别的的行業，過度營銷者將自食苦果，就像前幾年的電視廣告標王。但现在房地產市場過度營銷的單還是購房者在乐滋滋地買。

  附加值等於聽故事的結論必定讓業主心裡不好受。但這還不是最難聽的烏鴉叫聲。接下來我們要討論『附加值』產品形式的损害。拿美國漢斯公司的北京住所項目公園大路來做根本參照。

  公園大路的年投資回報率達到了20%，據說它是全球投資第二高的回報率，僅次於莫斯科。根據我們的常識，這個近50年歷史的專業房地產公司在項目办理、本钱操控方面應該水平高於國內企業。據報道，公園大路的制作本钱40%花在了看不見的設備部分。而銷售費用在2%以內。在一次小型論壇上，漢斯公司的人很不客氣地說在座的幾位開發商的樓盤10年到15年之內水管就會出問題。因為他們選擇的资料是過渡性產品，不但水管是這樣，其他资料和設備也是。在座的有一位行內鼎鼎大名的職業經理人郭鈞，說了這樣幾句話：『過去我們花许多錢做水、假山、會所，其他東西不願意花錢。因為水管這樣的東西確是不大看得出來，可是我們或许修了噴泉、會所，一天就賣许多套房子。這是歷史的原因。』

  郭鈞是一個清醒的中國房地產專業人士，但他指的歷史问题导致的現象卻並沒有成為歷史，相反是正在發生的現實。簡單算一下賬，假如同類同檔次產品售價相當，回報率相同，其他產品銷售費用高出公園大路多少，本钱相應就會比它低多少。問題是大多數樓盤的回報率遠遠高於20%。一進一出，這些高檔樓盤的真材實料部分的高檔程度大大可疑。

  有一句業內名言叫『房地產不等於鋼筋加水泥』，被引证許多年。其實這是一句對產品和技術極端無知的蠢話。尤其是它盛行於中國房地產業的天真期，給那些快速變現的項目開發商供给了一塊偷工減料的遮羞布。住所專家劉東衛教授指出，現在一些商品房的功能還比不上上世紀80年代的公房。這些功能便是鋼筋水泥范疇內的建築根本功能如隔熱、隔聲、防水、上下水。劉教授特別说到，這也包含一些自稱高檔住所的產品。

  房地產便是房子加上土地，其資產價值在於土地。可是對於我們现在房子產品的首要形態公寓式住所來說，這個資產價值必須附著於一個运用價值杰出的房子纔能夠具備买卖資格。因而，房子的建築質量決定其运用價值，运用價值決定其資產價值。附加值是花錢買來的，不是開發商送給業主的。而故事是催眠，一覺醒來你是誰還是誰，靠買房子定義身份階層是策劃大師們在『逗你玩』。

  寫到這裡，忽然想起某位策劃大師的一句話：『有什麼樣的消費者就有什麼樣的生產商，就有什麼樣的產品。』若真如此，入春以來北京樓市的拒收房風潮也許會給開發商帶來產品價值回歸的新思維。但願也能就此敲響『附加值』產品形式的喪鍾。